چگونه برندها می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا خرید آنلاین راحت‌تری داشته باشند؟

همه‌گیری کووید-19 باعث ایجاد چالش‌های بسیاری برای شرایط خرید حضوری در صنعت ریتیل شده است. با تعطیلی کسب‌وکارها به دلیل قوانین کشوری یا شرایط خاص موجود این چالش‌ها نمایان شدند. طبق گزارش تاثیر اقتصاد محلی Yelp، تعداد بیش از 163.000 کسب‌وکار امریکایی از 31 آگوست 2020 تعطیل و یا بسته شدند. بیشتر آنها (حدود 60%) برای همیشه تعطیل شدند و مشکلات مازادی را برای بخشی که قبلا از طریق راه‌حل‌های تجارت الکترونیکی با رقابت سختی روبرو بود، ایجاد کردند.

با این وجود، مصرف‌کنندگان خواستار ادامه فعالیت این صنعت به صورت فیزیکی هستند. در حقیقت، تحقیقات Coldwell Banker Commercial (از بزرگ‌ترین شرکت‌های فعال در زمینه املاک تجاری در ایالات متحده) و The Harris Poll (یک شرکت تحقیقاتی و تحلیلی بازار امریکا) نشان داد که قبل از پاندمی، تقریبا همه مصرف‌کنندگان (99%) به طور منظم در طول ماه از فروشگاه‌ها بازدید و خرید می‌کردند. نیمی از افراد شرکت‌کننده در نظرسنجی اظهار داشتند که تمایل به تست و تجربه محصول قبل از خرید آن را دارند.

مشتریانی که متولد اواخر دهه 90 میلادی (Z Generation) هستند علاقه خاصی به گشت و گذار در فروشگاه‌ها به صورت حضوری دارند. شرکت AT Kearney ( یک شرکت مشاوره مدیریت جهانی امریکایی) دریافت که این نسل برای تست و آزمایش محصولات (65%)، کشف محصولات جدید (73%) و به دلیل اینکه به خرید حضوری از فروشگاه‌ها علاقه دارند (81%) به فروشگاه‌های خرده‌فروشی مراجعه می‌کنند. به عبارت دیگر، آنها مشتاق نگاه کردن، نگه داشتن و تست محصولات قبل از پرداخت وجه و چک‌اوت هستند.

امروزه خریدها به طور فزاینده‌ای به صورت آنلاین انجام می شود. این روند قبل از همه گیری آغاز شد اما در سال گذشته سرعت بیشتری گرفته و تجارت الکترونیکی را به سمت موفقیت‎‌های بزرگ جدیدی سوق داده است. طبق گفته NRF (اتحادیه ملی خرده فروشی امریکا)، فروش آنلاین و غیر حضوری تا 23.9٪ در تعطیلات سال 2020 افزایش داشته است. فروشگاه های مواد غذایی در همین دوره به میزان 9.6 درصد رشد داشته‌اند. با توجه به این سطح فوق العاده رشد، برندها باید بدانند که چگونه می توانند به بهترین شکل از تجربیات فروش به صورت حضوری در حوزه دیجیتال بهره ببرند.

ایجاد شرایط مطلوب برای خریدارن

در سال 2020 تعداد مصرف‌کنندگانی که خریدهای خود را به صورت آنلاین انجام می‌دادند نسبت به سال‌های قبل بیشتر بود؛ اما این بدان معنا نیست که برندها باید به طور کل خرید حضوری در فروشگاه را فراموش کنند. مصرف‌کنندگان همچنان خواستار تست محصولات مورد نیاز خود به منظور بررسی تازگی مواد غذایی، ارزیابی یا تست وسایل الکترونیکی، لمس جنس و پرو لباس‌ها و سایر موارد حساس هستند. برای مثال ممکن است بعضی از مصرف‌کنندگان تمایلی به خرید قوطی‌های کنسرو دارای فرورفتگی نباشند؛ در این مورد اعتماد به خرید آنلاین برایشان کمی دشوار خواهد بود.

علاوه بر این، اگر خریداران به دنبال سطح کیفی خاصی از محصول موردنظرشان (برای مثال زمان خرید موز یا آواکادو) هستند، باید شخصا در فروشگاه حضور داشته و محصول مورد نظر خود را تهیه کنند تا زمانی که فناوری این مولفه حسی را وارد خانه آنها کند. تهیه عکس و توضیحات دقیق در مورد هر یک از کالاها برای کمک به مصرف‌کنندگان در تشخیص این که دقیقاً همان چیزی را که مدنظرشان است هنگام خرید آنلاین تحویل می گیرند، بسیار ارزشمند است.

شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده (CPG) باید هنگام تهیه استراتژی نام تجاری خود، بر روی این عناصر مهم مواد غذایی تمرکز ویژه‌ای داشته باشند. آنها باید نقاط احتمالی برخورد مشتری با محصولات خود را در طول پروسه خرید خریدار در نظر بگیرند؛ تبلیغات آنلاین و بنرهای تبلیغاتی داخل فروشگاه در این مسیر به آنها کمک خواهد کرد. با بررسی دقیق این نکات، برندها می‌توانند نتایج رضایت‌بخشی از ایجاد تجربه خرید لذت‌بخش برای مشتریان کسب خواهند کرد.

با کمی خلاقیت، برندهای های تجاری می توانند انتظارات حسی مصرف کنندگان را برآورده کنند

در حالی که می توان بسیاری از محصولات را به راحتی به صورت آنلاین به فروش گذاشت، CPGها نمی‌توانند همین کار را برای کالاهایی مانند کاغذهای پوستی و یا پاک‌کننده‌های شیشه انجام دهند. با این حال، آنها می توانند فروش این محصولات را با کمی خلاقیت به دنیای فروش آنلاین منتقل کنند. برندهای تولیدکننده موادغذایی می‌توانند از قدرت ویدئو استفاده کرده و از طریق تهیه ویدئو از مراحل پخت محصولات، کیفیت و جزئیات آن را به نمایش بگذارند. برندها همچنین می توانند از افراد تاثیرگذار (اینفلوئنسرها) کمک بگیرند که تا تجربیاتشان از استفاده  یک محصول خاص را برجسته کنند و با به اشتراک گذاشتن واکنش‌ها و احساسات واقعی خود، رویکردی تاثیرگذار ارائه ‌دهند.

برندهای فروشنده اقلامی مانند شکر یا ادویه‌ها می توانند یک دستور العمل تعاملی یا تجربه ای شبیه به بازی را ایجاد کنند که به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد تا شیرینی انواع مواد غذایی و دسرها را تغییر دهند. تصاویر بصری (تصاویر پویا و ویژگی‌های بزرگ‌نمایی با وضوح بالا) و جلوه‌های صوتی (صدای سوختن استیک در تابه یا صدای لحظه جوشیدن یک سوپ دلپذیر) روش‌های دیگری برای تجربه حس استفاده از محصول را ارائه می‌دهند.

تجربه‌های بی‌نظیر برای انواع خریدها

محصولات چه به صورت آنلاین و چه به صورت فیزیکی در فروشگاه‌ها ارائه شوند، برندها این فرصت را دارند تا رضایت مشتریان را به خوبی جلب کرده و تجربه خرید لذت‌بخش را برایشان فراهم آورند. CPG ها می‌توانند از هر آنچه را که در فروشگاه‌های حضوری آموخته اند به کار گیرند و با خلاقیت از این دانش در حوزه دیجیتال بهره ببرند. با این کار، آنها تجربیات واقعاً منحصر به فردی ایجاد می‌کنند که پیوند آنها با مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد و نتایج قابل توجهی به بار می‌آورد.

این نوشته توسط آقای David Johnson، معاون ارشد مدیرکل در Quotient Technology ارائه شده است. او مسئول استراتژی‌های شخصی‌سازی، وفاداری و  رسانه‌ای متصل به تجارت است. اشتیاق شدید او برای برندسازی باعث شده است که وی دریافت کننده جوایز متعدد بازاریابی و روابط عمومی شود؛ از جمله جایزه PRSA Silver Anvil، جوایز متعدد Clio Sports Awards و همچنین چندین جایزه ANA Multicultural Excellence.

برگردان از: Retail TouchPoints (RTP)